01.01.2020

5 zasad działania w razie, gdy ktoś atakuje nasze dobre imię albo prowadzoną działalność

Budowanie wizerunku marki i osoby jest kosztownym i długotrwałym procesem. W dobie rozwoju mediów elektronicznych (w tym mediów społecznościowych), zniszczenie tego wysiłku może mieć miejsce niemal natychmiast. W momencie, gdy zaistnieje kryzys wizerunkowy warto zadbać o zapewnienie współpracy PR manager oraz prawnika, by wybrać rozwiązania, które zostaną „uszyte na miarę” konkretnego podmiotu.

O 5 zasadach taktyki prawnej opowie adwokat Anna Wilińska-Zelek z Kancelarii FILIPIAKBABICZ, która podzieli się swoim doświadczeniem związanym z ustalaniem strategii wewnętrznej i zewnętrznej na sytuacje kryzysowe związane z renomą marki (media tradycyjne, elektroniczne, wzmożone działania kontrolne Inspekcji) i spróbuje odpowiedzieć na pytania o to jak w praktyce wygląda dochodzenie swoich praw w związku z naruszeniem dóbr osobistych? Czy angażowanie prawnika to dolewanie oliwy do ognia?

Zatrzymać kulę śnieżną

W dobie dynamicznego rozwoju elektronicznych dbałość o wizerunek staje się jednym z elementów kluczowych strategii działania współczesnego przedsiębiorcy. Próby zniszczenia czy osłabienia reputacji powinny być natychmiast wygaszane.

Powyższe wynika z dwóch czynników – po pierwsze szybka reakcja pozwala nierzadko kryzys zatrzymać a przynajmniej ograniczyć jego eskalację. Po drugie – konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i chcą maksymalnie skrócić czas oczekiwania na interesujące ich informacje. Obserwatorzy rynku widzą w tym obszarze potencjalną możliwość rozwoju fake newsów oraz prób pasożytowania na renomie marki. Innymi słowy – jeśli nie odpowiemy na to my, zrobi to za nas ktoś inny i to w sposób, który będzie nam najmniej odpowiadał.

Informacja wzbudzająca zainteresowanie tj. „klikalna”, staje się konkretną wartością gospodarczą i niestety część rynku będzie starało się to wykorzystywać.

Reakcja powinna mieć miejsce jak najszybciej jest to możliwe. Zawsze podejmuję starania, by nastąpiła ona w ciągu 24 h. W chwilach kryzysowych lepiej jest jednak zadbać o swoją uważność niż koncentrować się wyłącznie na konieczności realizacji działań w sztywno określonych terminach.

Najtrudniejsze okazywały się takie sytuacje, w których kryzys miał dopiero mieć miejsce – przedsiębiorców „szantażowano” ujawnieniem kompromitujących dla marki materiałów. Osoby, nierzadko anonimowo, wraz z upływem czasu coraz dosadniej formułowały swoje żądania, wywierając presję na wypłacenie stosownej rekompensaty, a udzielania odpowiedzi o statusie sprawy żądano natychmiast. To bardzo trudny moment dla przedsiębiorcy, wywołujący skojarzenia balansowania. Wiele osób jasno wysławia, że boi się podjąć decyzję określonego rodzaju, zdając sobie sprawę, że jakakolwiek decyzja wiąże się z konkretnym ryzykiem.

Bardzo istotne jest, by odpowiednio przygotować organizację na takie sytuacje. Bardzo trudno było prawnikom interweniować w momencie, gdy nie ustalono wcześniej kto i jak formułuje odpowiedzi w danej sprawie do klientów i kontrahentów oraz kto je konsultuje (w praktyce zdarzyły mi się sytuacje, w których komunikaty formułowały niezależne od siebie osoby, wiadomości były sprzeczne merytorycznie, co konsument bezlitośnie wykorzystywał i pogłębiał istniejący kryzys).

Wykorzystywanie zróżnicowanych możliwości działania

Warto zadbać o to, by w takich momentach osoba odpowiedzialna za PR danej organizacji oraz prawnicy łączyli swoje siły i razem ustalali strategię działania, a punkt ciężkości podejmowania określonych decyzji był zlokalizowany pośrodku.

Nierzadko dostrzegałam, że działania prawne były zbyt intensywne. Podejmowane działania wracały do marki ze zdwojoną mocą i tylko napędzały kryzys wizerunkowy. Nierzadko PRowcy zwracali mi uwagę, że musieli blokować pisma sporządzone przez określonych prawników na etapie wysyłki. Język prawniczy nierzadko okazuje się zbyt twardy w działaniach określonego rodzaju. Pamiętajmy jednak, że jest on elastyczny i komunikat, nawet napisany przez prawnika, może pozwolić osiągnąć efekt zwrócenia uwagi na naruszenie określonych przepisów w sposób przyjazny dla przeciętnego konsumenta. Inną kwestią jest to, że działania na etapie kryzysowym podlegają dynamicznym zmianom, stąd blokowanie pism było nierzadko efektem zmiany polityki reakcji przez PR menagera.

Jestem jednak głęboko przekonana, że reakcja prawna w kryzysie wizerunkowym jest również bardzo pożądana, powinna nastąpić i zostać uszyta na miarę konkretnego podmiotu i problemu, z którym podmiot się zmierza. Osobiście właściwie w każdej sprawie wysyłałam list ostrzegawczy, który ma stanowić jasny komunikat, że dane zachowanie nie jest akceptowane przez markę i będzie mu się bacznie przyglądać. Nierzadko jest to etap zamykający kryzys.

W zależności od skali kryzysu – warto postarać się żonglować instrumentami cywilnoprawnymi, karnoprawnymi oraz zwrócić uwagi na normy samoregulacyjne. Uderzenie w reputację marki może stanowić pomówienie (art 212 k.k.), naruszenie dóbr osobistych (23-24 k.c., 43 k.c.), naruszenie rzetelności i staranności dziennikarskiej (art. 12 prawa prasowego), może być przedmiotem sprostowania (art. 31a prawa prasowego). Kryzys wizerunkowy często łączy się z naruszeniem praw własności intelektualnej (np. prawa ochronnego na znak towarowy, który jest wykorzystywany przez konsumenta czy konkurenta) czy możliwością podejmowania działań na podstawie ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (np. podjęcie procedury notice&take down).

Warto również podejmować współpracę z portalami społecznościowymi i dokonywać stosownych zgłoszeń. Podpowiem, że z własnego doświadczenia dostrzegam, że kooperacja jest znacznie bardziej owocna, gdy przedmiotem naszych zgłoszeń pozostają prawa własności intelektualnej, a nie naruszenie dóbr osobistych.

Skutki reakcji mogą być odczuwalne przez wiele lat

W razie kryzysu działać należy: szybko, wielopłaszczyznowo, ale jednocześnie rozważnie. Lepiej wstrzymać się z wysyłką listu ostrzegawczego na kilka godzin czy dni, niż wysłać komunikat, który pozostaje niespójny z naszą polityką oraz realizowanymi i planowanymi działaniami. Zdecydowanie rekomenduję omówienie kluczowych problemów w toku wieloosobowych spotkań, by skonfrontować ze sobą zróżnicowane podejścia i poglądy. Co prawda istnieją instrumenty prawne, które pozwalają ograniczyć skutki kryzysu (np. korzystanie z tzw. prawa do zapomnienia), można podejmować próby profilowania treści i tworzenia tzw. baniek informacyjnych (w które nasza informacja nie wpada), ale działania te musimy planować w perspektywie wieloletniej, są bardzo trudne i obciążone dużym ryzykiem. W toku zajęć prowadzonych ze studentami wracam regularnie do bardzo medialnych kryzysów z lat dziewięćdziesiątych i wspólnie sprawdzamy czy wciąż można znaleźć informacje na ich temat – potwierdzam, informacje te pozostają dostępne, wciąż są multiplikowane i pojawiają się w zróżnicowanych kontekstach.

Podejmowane działania powinny zapobiec kryzysowi wewnętrznemu   

O utracie renomy warto myśleć wielopłaszczyznowo – pamiętając, że czasami kryzys wewnętrzny może spowodować kryzys wizerunkowy, ale i kryzys na zewnątrz może wpłynąć na to co dzieje się w środku.

Jeśli kryzys zaczyna rosnąć w siłę – warto zadbać o odpowiedni komunikat do pracowników, wraz z informacją o planowanych czy realizowanych działaniach. Tego rodzaju informacje zazwyczaj działają na pracowników kojąco. Możliwe jest również przygotowanie szkolenia dotyczącego współpracy z mediami – nierzadko pracownicy mając jasne instrukcje z kim mogą rozmawiać, jak formułować swoje wypowiedzi, jak wygląda w praktyce prawo do autoryzacji czy sprostowania, czują się znacznie pewniej. W przypadku kilku podmiotów bardzo sprawdziła się taktyka tworzenia konkretnych komunikatów na wypadek kontaktu ze strony mediów. Sprzedawca w sklepie dostał konkretną informację odsyłającą do rzecznika prasowego. Praktykę tę stosowaliśmy również do pracowników innych szczebli, przy czym każdy szczebel dostawał informację o innej (coraz bardziej rozbudowanej) treści. Mimo wielości punktów sprzedaży, udało się w ten sposób zachować spójność w komunikacji i finalnie zażegnać kryzys.

Konsumenci doceniają kreatywność, a konkurenci autoironię

Pamiętajmy, że z uwagi na szybkość obiegu informacji, nierzadko to przyznanie się do błędu i zapowiedź wdrożenia zmian czy autoironia okażą się najlepszym sposobem na radzenie sobie z kryzysem. Doskonałym przykładem jest studium przypadku jednej z sieciowych kawiarni, aktualnie uznawany za wzorowy (książkowy) model postępowania. Kilkanaście osób zatruło się salmonellą w Warszawie, sieć konsekwentnie publikowała oświadczenia i przeprosiny. Na sam koniec głos zabrał Prezes nagrywając specjalny materiał audiowizualny. Konsumenci docenili, że mimo trudności w określeniu kto zawinił, sieć z pokorą przyjęła odpowiedzialność na siebie. Podobnie bardzo doceniono reakcję KFC na kryzys, który ujawnił się w Wielkiej Brytanii (zaistniała konieczność zamknięcia kilkuset restauracji z uwagi na brak mięsa). KFC wykupił całostronicowe reklamy z przeprosinami i dowcipną ilustracją, zmieniającą kolejność liter (z KFC na FCK).

Podsumowując, nasze doświadczenie wskazuje, że w razie zaistnienia kryzysu należy działać: szybko, wielopłaszczyznowo, rozważnie, strategicznie, kreatywnie i autentycznie, do czego Państwa gorąco zachęcam.

Korzystając z przywileju tworzenia artykułu do noworocznego numeru Biuletynu WKK – życzę, by kryzysy (w tym wizerunkowe) w Nowym Roku 2020 omijały Państwa szerokim łukiem! Wielkopolskim Przedsiębiorcom życzę pasji, zaangażowania i satysfakcji z prowadzonych działań!

 

Tekst uka­zał się w Biu­le­ty­nie Wiel­ko­pol­skie­go Klu­bu Ka­pi­ta­łu. 

 

 

Zobacz także:
06.05.2020

Czy zgodnie z prawem autorskim możemy opublikować zdjęcie portretowe pracowników na stronie www?  

24.12.2019

Szkolenie kompetencyjne – ustalanie strategii wewnętrznej i zewnętrznej na sytuacje kryzysowe

10.10.2019

Ochrona fotografii produktowej