Współpraca komercyjna pomiędzy marką a influencerem może funkcjonować w oparciu o różne typy umów oraz przybierać rozmaite postaci. Nie istnieje również jednolity sposób zawierania takiej umowy – może do niego dojść w różnych okolicznościach i formach, czasami pozornie sprawiających wrażenie zbyt mało formalnych, by można było uznać je za rzeczywiste zawarcie kontraktu.
O tym, które rodzaje współpracy obligują do oznaczenia powstałych w ich wyniku publikacji jako reklamowych oraz, czy rodzaj współpracy ma znaczenie względem sposobu oznaczania treści, dowiesz się z poniższego artykułu.
1.Obowiązek oznaczania
Jako reklamę influencer powinien oznaczyć materiał, którego treść spełnia warunki wskazane w definicji reklamy. Będą to w szczególności: uzyskiwanie korzyści materialnej od podmiotu trzeciego oraz promocja pochodzących od tego podmiotu produktów, usług, bądź marki. Za reklamę uznamy każdy przekaz handlowy zmierzający do informowania lub zachęty zakupu lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług.
Warto mieć na uwadze, że korzyść materialna to nie tylko wynagrodzenie pieniężne. Może ona przybierać różne formy – pieniężną, udziału w zyskach afiliacyjnych, zniżek na produkty bądź usługi podmiotu trzeciego, darmowych produktów czy usług lub zaproszenia na wydarzenie, wzrostu sprzedaży towaru lub usług własnych. Ogółem, wszystkie dobra lub usługi mające wartość materialną mogą stanowić wynagrodzenie za działania promocyjne.
Jeżeli nie jesteśmy pewni, czy nasz materiał stanowi reklamę oraz czy powinniśmy go jako taką oznaczyć, zróbmy to. Jest to zasada, którą warto stosować, by uchronić się przed ewentualnymi konsekwencjami. Lepiej zapobiegać niż leczyć!
2.Forma umowy o współpracy komercyjnej
Najbardziej oczywista jest sytuacja, gdy influencer zawiera pisemną umowę z podmiotem trzecim (np. reklamodawcą, agencją reklamową), ustalającą warunki współpracy i na tej podstawie otrzymuje wynagrodzenie pieniężne w zamian za publikowanie materiałów reklamowych na swoich kontach w mediach społecznościowych. Reklamodawca natomiast zachowuje wpływ na ostateczny kształt i formę publikacji. Ale nie jest to regułą.
Warto pamiętać, że umowa o współpracy nie musi być zawarta na piśmie. Za umowę uznać można każde porozumienie pomiędzy influencerem a reklamodawcą. Warunki współpracy mogą być ustalone także mailowo, poprzez wymianę wiadomości w mediach społecznościowych, na Messengerze, czy Whatsappie. Może nawet zostać zawarta ustnie lub telefonicznie.
Wyjątek stanowi umowa o przeniesienie praw autorskich – ten rodzaj umowy wymaga bowiem zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności.
3.Rodzaj współpracy a wymogi w zakresie oznaczania
- Sponsoring
Przez pojęcie sponsoringu rozumiemy typ współpracy komercyjnej charakteryzujący się długotrwałym charakterem, wiążący się z promocją określonych produktów lub usług bądź dotyczący określonej marki. Influencer może wówczas zostać ambasadorem marki. Współpracę o takim charakterze należy oznaczać jako reklamę.
- Opinia odpłatna
Opinia odpłatna polega na tym, że Influencer publikuje za wynagrodzeniem materiał, na którego treść reklamodawca lub agencja reklamowa nie mają wpływu, ale zamieszczanie informacji o produkcie czy usłudze jest powiązane z otrzymanym wynagrodzeniem. Dotyczy to również sytuacji, gdy Influencer wyraża wyłącznie własne opinie o produkcie, poprzedzone użytkowaniem tego produktu otrzymanego na własność od reklamodawcy lub powiązanego z nim podmiotu, czy o usłudze, z której skorzystał na koszt reklamodawcy.
Ten typ współpracy także wymaga oznaczenia jako reklamy.
- Opinia z udostępnieniem produktu na czas testów
Twórca otrzymuje produkt na testy celem przygotowania recenzji na swój kanał w mediach społecznościowych, a następnie go zwraca.
Takiego materiału nie trzeba oznaczać jako reklamowego, chyba że jest on wyłącznie elementem długofalowej współpracy. Nawet jeśli influencer otrzymuje go przedpremierowo. Jednakże influencer powinien poinformować w jednoznaczny sposób, że otrzymał za darmo produkt do tekstów.
- Barter
To rodzaj współpracy, w której opłatą są określone produkty bądź usługi albo np. możliwość udziału w wydarzeniach, kiedy podmiot trzeci pokrywa koszty tego udziału. W ujęciu ogólnym, barter polega na wymianie towaru za towar, towaru za usługę lub usługi za usługę. Influencer otrzymuje od firmy produkt, a następnie reklamuje go w social mediach, na przykład poprzez promowanie w poście, relacji na Instagramie, zrecenzowanie na blogu bądź dodanie zdjęcia z jego oznaczeniem. Z barterem mamy do czynienia wyłącznie wtedy, gdy wymiana zachodzi bez rozliczeń pieniężnych. Umowa barterowa podobna jest do umowy zamiany, posiada zbliżone do niej cechy, jednak w przeciwieństwie do zamiany jej przedmiotem mogą być również usługi.
Materiał powstały w oparciu o taki charakter współpracy również należy oznaczyć jako reklamowy.
- Nieodpłatny udział w wydarzeniu
Jeśli udział w wydarzeniu nie wiąże się z żadnym wynagrodzenie dla influencera poza darmowym zaproszeniem na to wydarzenie, a relacja czy recenzja twórcy powstaje niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy, wystarczające będzie podanie informacji o bezpłatnym zaproszeniu.
- Afiliacja
Publikowanie przez influencera linków, korzystanie z systemów afiliacyjnych, kodów zniżkowych, voucherów promocyjnych, czy dodatkowych bonusów w sytuacji, gdy twórca czerpie zyski z takiej sprzedaży lub otrzymuje dodatkowe wynagrodzenie za samo udostępnienie powyższych elementów, jest kwalifikowane jako reklama i jako taką należy takie działanie oznaczyć.
- Przesyłanie paczek PR
Polega na przesyłaniu przez agencję reklamową albo bezpośrednio przez reklamodawcę darmowych prezentów. Podarunki są niedużej wartości, twórca nie musi ich zwracać ani za nie płacić, jednocześnie nie otrzymuje również osobnego wynagrodzenia za ich ewentualną promocję. Darczyńca natomiast nie ma zawartej z influencerem żadnej umowy o współpracę. Nie może on zatem nakazać publikacji materiału na temat otrzymanego prezentu, nie ma wpływu na jego treść, ani w żaden sposób takiego materiału nie akceptuje. W takim przypadku przy pierwszej publikacji o otrzymanym prezencie od darczyńcy influencer nie musi oznaczać jako reklamy, natomiast powinien poinformować o otrzymaniu darmowego prezentu – może to również zrobić w formie dźwiękowej – np. jako wypowiedź utrwaloną w ramach instastories. Przy następnych publikacjach dotyczących otrzymywania prezentów od tego samego darczyńcy należy już oznaczyć materiał jako reklamę. Należy bowiem uznać, że darczyńca przekazując kolejne prezenty influencerowi, wynagradza w ten sposób jego dotychczasowe działania, mimo że stron nie łączy umowa. Jednocześnie twórca może publikować pozytywne materiały na temat otrzymanych prezentów licząc na to, że w wyniku tego działania dostanie kolejne prezenty lub zawrze umowę o współpracy z wynagrodzeniem pieniężnym.
Jak wynika z powyższego, w każdym przypadku influencer powinien zachować czujność, również w przypadku gdy w swoim odczuciu nie zawarł żadnej umowy z reklamodawcą. W razie wątpliwości, czy publikowany materiał kwalifikuje się jako materiał wymagający oznaczenia jako reklama, warto jako taki go oznaczać. Taki sposób działania pozwoli zminimalizować ryzyko uznania swoich działań za praktyki kwalifikowane jako kryptoreklama lub czyn nieuczciwej konkurencji.
