Po kryzysie finansowym organy nadzoru finansowego różnych krajów postanowiły rzetelniej przyglądać się działaniom instytucji finansowych.
W Polsce to Komisja Nadzoru Finansowego sprawuje nadzór nad zakładami ubezpieczeń oferującymi ubezpieczenia na życie, również te połączone z elementem inwestycyjnym.
Opracowana przez Polską Izbę Ubezpieczeń Karta Produktu ma być odpowiedzią na zawiłość tych ubezpieczeń dla przeciętnego odbiorcy. Realizacją projektu po stronie zakładów ubezpieczeń zająć się może zarówno dział marketingu, jak i dział compliance. Tylko, czy marketing i compliance w ogóle mogą i powinni grać w jednej drużynie?
Wspólny cel
Wiele osób zajmujących się compliance w instytucjach finansowych uważa, że wszelka dokumentacja przekazywana klientowi powinna być przejrzysta, i zrozumiała. Jeżeli w ulotce marketingowej zostało wpisane, że dany produkt nie podlega opodatkowaniu, to należy jasno określić, jakiemu obowiązkowi podatkowemu nie podlega.
Po stronie marketingu rzecz ma się trochę inaczej. Marketing w przygotowywanych materiałach nie może wprowadzać klientów w błąd, ale nie ulega wątpliwości, że celem jego pracy będzie stworzenie takiego materiału, który będzie „przyciągał” klienta, a przynajmniej wzbudzał dość mocne zainteresowanie.
Ponieważ z reguły to właśnie compliance nazywany jest „stoperem biznesu”, a materiały marketingowe mają ten biznes wspomóc, pozostaje pytanie, czy obie te komórki może łączyć wspólny cel.
Zasady w tworzeniu dokumentów
Dział compliance ma istotny katalog narzędzi, które pozwalają mu na przekonywanie, że transparentność i przejrzystość dla klienta zainteresowanego produktem finansowym to jedna z podstawowych zasad, jakimi instytucja finansowa powinna się kierować w tworzeniu dokumentów przekazywanych bezpośrednio klientowi.
Z kolei dział marketingu „ubezpieczeniowego” wie, że czas ulotek marketingowych z niesamowitymi profitami dla każdego, kto kupi produkt finansowy, niestety bezpowrotnie już minął.
Marketing wspomaga biznes
Przy obecnej niechęci i nieufności klientów do produktów finansowych obarczonych ryzykiem, np. ubezpieczeń z ubezpieczeniowym funduszem kapitałowym, nawet brak jakichkolwiek wymogów co do treści materiałów marketingowych, mógłby skutkować osiągnięciem celu innego, niż zamierzony – klienci zbyt nieufni nie skorzystają z oferty, a najmniej czujnych nie będzie zbyt wielu.
W praktyce wielokrotnie okazuje się, że nagle tych najmniej czujnych jest zdecydowana większość, bo oferta wydawała się rzeczywiście najbardziej korzystna ze wszystkich tych, które oferowane były na rynku.
Niezależnie od tego, ile nowych wymogów zostanie wprowadzonych oraz jak bardzo swoboda w zachęcaniu klientów do zakupu nowego produktu finansowego będzie ograniczana przez regulacje, marketing nadal będzie szukał rozwiązań w celu tworzenia materiałów wspomagających biznes danej instytucji finansowej.
Trzy działy
Jedną z najbardziej istotnych komórek z punktu widzenia kadry zarządzającej instytucji finansowej jest dział sprzedaży. To od niego zależą wyniki finansowe, zyski dla właścicieli oraz tzw. pozostałe słupki na wykresach. Zawsze poziom sprzedaży jest jedną z miar będących podstawą do oceny zakładu ubezpieczeń i jej pracowników, a nie jest wskazane, aby była to jedyna miara.
Z wielu narzędzi stosowanych przez sprzedaż, nie można na pewno pominąć materiałów wręczanych klientom na pierwszym spotkaniu. Z praktyki wynika, że argumentem najważniejszym dla sprzedaży jest pierwsze wrażenie.
Pierwsze zetknięcie się klienta z produktem powinno wzbudzać zainteresowanie, a poznanie szczegółów oferty przekonać, że to właśnie ten produkt został dla niego stworzony i idealnie odpowiada jego oczekiwaniom.
W tej sytuacji z jednej strony mamy więc dział sprzedaży, którego celem jest przekonanie klienta do zakupu produktu. Z drugiej – dział compliance, który przywołując wiele rekomendacji, zasad i reguł postępowania będzie przekonywał, że nowy materiał marketingowy mimo, że zachęci klienta, to być może ze złymi konsekwencjami wzbudzi o wiele mocniejsze zainteresowanie regulatora. Z trzeciej – dział marketingu, który po obu stronach znajdzie się chyba gdzieś pośrodku.
Właściwy balans
W praktyce często dzieje się tak, że dział marketingu przygotowuje materiał dla klienta, przekazuje do działu sprzedaży, otrzymuje wersję wzbogaconą o nowe, bardziej korzystne treści, a na końcu materiał przekazywany jest do działu compliance, który kategorycznie nie zgadza się z zaproponowanym materiałem.
I co najgorsze, podnoszone argumenty każdej ze stron są uzasadnione, tylko w efekcie końcowym często ze sobą sprzeczne. W takiej sytuacji konieczne będzie szukanie właściwego balansu pomiędzy tym, co jednak zainteresuje klienta, ale będzie również przejrzyste, bez budowania nadmiernego odczucia o wyjątkowym produkcie i jego bezkonkurencyjnej innowacyjności i zyskowności.
Taki właściwy balans często znajduje właśnie dział marketingu. Oprócz zrozumienia klienta, jest zdolny łatwo przewidzieć, na jakie ustępstwa nie zgodzi się dział compliance. Ponadto wykorzysta taki dobór słów, który dla działu sprzedaży będzie co najmniej akceptowalny.
Rola, jaką pełni marketing w tym procesie, często jest niedoceniana. Szukanie bowiem kompromisu między regulacjami, zasadami oraz wymaganiami regulatora a planem sprzedaży danego produktu nie jest zadaniem łatwym. Niezależnie od zabiegów, jakie będzie stosował dział marketingu, w efekcie to jemu zostanie przypisane autorstwo wszelkich ulotek i materiałów marketingowych. Każde zakwestionowane stwierdzenie znajdujące się na ulotce będzie musiało zostać zweryfikowane przez marketing.
Compliance i marketing jednak razem
Niezależnie od celów postawionych zarówno przez marketing, jak i compliance przy zrozumieniu argumentów każdej ze stron, istnieje szansa na powodzenie dobrej współpracy pomiędzy tymi dwiema komórkami na etapie przygotowywania materiałów marketingowych.
Zdolność pracowników marketingu do zmiany sformułowań, które finalnie będą brzmieć w wersji akceptowanej przez sprzedaż oraz jednocześnie nie wzbudzą wątpliwości compliance jest w tym wypadku nieoceniona. Z drugiej jednak strony, nie sposób uznać, że compliance będzie kwestionował każde, jego zdaniem, nieakceptowalne brzmienie materiału marketingowego.
W konsekwencji, ze względu na różnorodny sposób postępowania obydwu tych komórek oraz inne podejścia do bycia częścią biznesu, znalezienie właściwego balansu na pewno nie jest łatwe.
