Zjawisko autopromocji wpisane jest zarówno w ludzką egzystencję z punktu widzenia czysto społecznego, jak i w sferę działalności gospodarczej prowadzonej przez osobę fizyczną, osobę prawną, czy inną jednostkę organizacyjną niebędącą osobą prawną, której przyznano zdolność prawną. W dziedzinie językowej wyróżnia się przecież rozumienie pojęcia autopromocji zarówno jako prezentowanie swojej własnej wiedzy i umiejętności, jak i promowanie własnych produktów czy usług. Z kolei z perspektywy prawnej niejednokrotnie wskazuje się na to, że autopromocja jest jednym z rodzajów reklamy[1]. Tym samym interesującym zjawiskiem jest korzystanie z autopromocji w obydwu znaczeniach przez influencerów, którzy poprzez promowanie siebie oraz własnych zdolności, niekiedy promują także własne produkty, usługi, czy marki. Zaznaczenia wymaga jednak pewna złożoność regulacji prawnych, które jedynie w sposób pośredni regulują kwestię tak szczegółową jak autopromocja wśród influencerów, zatem dla celów kompleksowego omówienia wybranego problemu niezbędne jest korzystanie z odmiennych postanowień ustawowych, stanowiących wyznaczniki zachowania dla przedsiębiorców oraz zasady postępowania na rynku.
Ze względu na doniosłość stwierdzenia, że autopromocja jest reklamą, w pierwszej kolejności koniecznym dla zrozumienia pojęciowego zastosowania autopromocji jest wskazanie konsekwencji, z jakimi wiąże się uznanie danego działania promocyjnego za reklamę. Najszerzej reklamę definiuje ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r., zgodnie z którą reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług[2]. Z kolei za przekaz handlowy uznaje się każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mające służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszące audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączone do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu[3]. Zdaje się, że elementem koniecznym uznania danego przekazu handlowego za reklamę, czy bardziej szczegółowo za autopromocję, będzie fakt powiązania przekazu handlowego z prowadzoną przez podmioty działalnością gospodarczą. Zatem wszelka promocja produktów, usług lub marek pochodzących z własnej działalności gospodarczej, czy też z działalności przedsiębiorstwa, w którym osoba promująca posiada udziały, prowadzona przez osobę prowadzącą daną działalność gospodarczą (odpowiednio osobę posiadającą udziały) będzie zawsze uznana za akt autopromocji.
Formą autopromocji niewątpliwie szczególną jest reklama przeprowadzana za pomocą mediów społecznościowych, w ramach których swoją działalność prowadzą twórcy posiadający określone grono odbiorców (influencerzy). Istotne znaczenie ma również relacja, która wiąże osoby obserwujące z influencerami, oparta nieczęsto na zaangażowaniu, autentyczności, czy nawet zaufaniu. Niekiedy swoim zachowaniem oraz treściami publikowanymi w mediach społecznościowych influencerzy wpływają na zachowania obserwujących ich użytkowników. Umiejętność wpływania na użytkowników Internetu szybko wykorzystała branża reklamowa i w ten sposób pojawił się influencer marketing. Polega on na wykorzystywaniu blogerów, vlogerów, instagramowiczów i różnych celebrytów prowadzących własne kanały lub strony w mediach społecznościowych do promowania towarów i usług[4]. Do jednej z wielu kategorii influencer marketingu zalicza się właśnie autopromocję. Częstą praktyką jest przecież, że influencerzy oprócz swojej działalności w mediach społecznościowych prowadzą inne działalności związane między innymi ze sprzedażą ubrań, akcesoriów, kosmetyków, czy innych produktów bądź usług związanych z przedmiotem ich wirtualnej działalności. Tym samym zrozumiałym jest fakt chęci promocji własnych produktów czy usług, jednakże taki czyn powinien być odpowiednio odbiorcom treści zakomunikowany. Nierzadko przecież treści na kanałach w mediach społecznościowych mają charakter niekomercyjny, a komercyjne oferowanie sprzedaży czy promowanie określonych produktów będzie zaburzać co do zasady niekomercyjny typ treści tworzonych przez influencerów. Należy z całą mocą podkreślić, że, podobnie jak w przypadku reklamy, autopromocja musi zostać odpowiednio oznaczona, gdyż odbiorcy powinni zawsze świadomie podejmować swoje decyzje zakupowe i – co za tym idzie – w łatwy sposób odróżniać materiały komercyjne od niekomercyjnych.
Zastanowienia wymaga w takim wypadku kwestia konsekwencji związanych ze stosowaniem autopromocji, określanej również autoreklamą. Skoro, jak już wskazano, akt autopromocji, czy promocji w ogóle, będzie dotyczył produktów, usług lub marek powiązanych z daną działalnością gospodarczą, zastosowanie do wszelkich spraw z nimi związanych znajdą odpowiednie przepisy zapobiegające nieuczciwej konkurencji i nieuczciwym praktykom rynkowym. Z pewnością autopromocję należy uznać za praktykę rynkową, gdyż wypełnia ona przesłanki działania przedsiębiorcy, w szczególności reklamy, związanej bezpośrednio z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta[5]. Tym samym wszelkie praktyki rynkowe (w tym autopromocje) pomijające istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy mogą zostać uznane za zaniechanie wprowadzające w błąd, którym jest także nieujawnienie handlowego celu praktyki[6]. Zatem wyraźne niepoinformowanie konsumentów o stosowaniu autopromocji względem własnych produktów, usług lub marek, będzie stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, na którą odpowiednio odpowiedzieć może konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony. Nieodpowiednie, czy też wprowadzające w błąd oznaczenie autopromocji może wiązać się z żądaniem konsumenta: zaniechania tej praktyki, usunięcia skutków tej praktyki, złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu lub zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów[7].
Podobną sytuację – reklamy (autopromocji) w formie wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji[8], reguluje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W tym przypadku, ze względu na popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, roszczenie będzie przysługiwać innemu przedsiębiorcy, którego interes został zagrożony lub naruszony. Żądania mogą opierać się na: zaniechaniu niedozwolonych działań, usunięciu skutków niedozwolonych działań, złożeniu jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawieniu wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych, wydaniu bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych, lub zasądzeniu odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony[9]. Także ustawa o ochronie konkurencji i konsumenta zakazuje prowadzenia wszelkich praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, do których zalicza się wspomniane wyżej nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji, jak i naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji[10]. Co istotne, w wypadku stwierdzenia, że doszło do praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, za którą będzie co do zasady uznawane nieodpowiednie, naruszające zasady rzetelności i wzajemnego zaufania oznaczenie i zastosowanie autopromocji, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta może nałożyć na przedsiębiorcę (influencera) karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary[11].
Zjawisko autopromocji wśród influencerów występuje coraz częściej, szczególnie u osób doświadczonych w działalności w ramach mediów społecznościowych, posiadających niekiedy tysiące, czy setki tysięcy obserwujących. Promowanie własnych produktów powinno jednak spełniać wymagania przewidziane w odrębnych przepisach dla działań reklamowych. Influencer prowadzący własną działalność gospodarczą jest przecież przedsiębiorcą, zatem niezbędnym do uniknięcia konsekwencji potencjalnego naruszenia przepisów skierowanych właśnie do przedsiębiorców jest zrozumienie rozsianych przepisów ustawowych i ich odpowiednie zastosowanie wobec działalności w social media. Zaistnienie autopromocji jako reklamy produktów lub usług własnych będzie niekiedy problematyczne do ustalenia, zatem istotnym jest pojęcie intencji ustawodawcy. Wszelkie zachęty do kupna, publikowanie kodów zniżkowych czy odsyłanie do stron internetowych, umożliwiających zakup własnych produktów najczęściej będą uznane za autopromocję, więc niezbędne jest zachowanie ostrożności przez influencerów, aby nie ponosić potencjalnych konsekwencji naruszenia powszechnie obowiązujących przepisów prawnych. Autopromocja, jak i reklama w mediach społecznościowych wymagają odrębnej, kompleksowej regulacji prawnej, jednak już obecnie obowiązujące przepisy wskazują, jak należy traktować omówione zjawiska, a ich powaga oraz znaczenie wraz z czasem będzie jedynie wzrastać.
