12.10.2022

Polecenia od serca czy z ekonomicznym interesem w tle? O rekomendacjach w mediach społecznościowych, których publikacja może dotkliwie zaboleć.

Zakaz kryptoreklamy wydawał się prawnikom i przedsiębiorcom dość prosty w obsłudze – trzeba pamiętać, że reklamowanie lub promowanie towarów i usług powinno być odpowiednio oznaczone. Pewne rozwiązania w tym zakresie wypracowywano latami – w telewizji powstawały bloki reklamowe, w prasie odpowiednie rubryki, kwestionowano umieszczanie artykułów sponsorowanych bez stosowania właściwych podpisów. Incydentalnie pojawiały się wątpliwości (np. w związane z lokowaniem produktów w serialach i innych produkcjach), nad którymi sukcesywnie dyskutowano i proponowano odpowiednie zmiany. Pojawiały się też ciekawe postępowania inicjowane np. przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Jedno z postępowań utkwiło mi szczególnie w pamięci.

Wszystko było dopięte na ostatni guzik. Była podpisana umowa, przedsiębiorca chciał się lokować, telewizja chciała pokazać lokowanie produktu, ale… zawiodła technologia. System emisyjny błędnie odczytał dane i nie doszło do pokazania komunikatu w formie belki. Tym sposobem ukazanie kremu orzechowego kosztowało jedną z telewizji 50.000 zł (choć mogło znacznie więcej, bo górną granicą była kwota ponad 150 milionów zł).

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych pojawiły się nowe możliwości reklamy i promocji. Przedsiębiorcy zwracali się do mnie z pytaniami o rekomendacje użytkowników – czy mogą wysyłać swoje produkty, proponować rabaty na świadczone usługi lub płacić popularnym użytkownikom za to, by ich polecono. Odpowiadałam na to zawsze dokładnie w taki sam sposób – konsument powinien mieć jasność kiedy ma do czynienia z neutralnym komunikatem, „płynącym prosto z serca”, a kiedy z sytuacją, w której ktoś za to płaci, niezależnie od formy (barter, rabat, pieniądze). W odpowiedzi słyszałam: „ale wszyscy się w ten sposób reklamują i nikt tego nie oznacza”.

„Tak. Do czasu aż ktoś tego nie zauważy” – odpowiadałam cierpliwie, identyfikując plusy i minusy skorzystania z opisywanej metody wspierania swojej działalności. Jak domyślają się czytelnicy niniejszego Biuletynu – statystycznie niewielu moich rozmówców podejmowało ostatecznie decyzję o oznaczaniu zawieranych umów z liderami opinii. Klienci zwracali uwagę na to, że klikalność treści jest wtedy niższa, a algorytmy mediów społecznościowych działają na niekorzyść reklamodawców, powodując że treści są mniej widoczne i użytkownik dostrzega je później niż pozostałe informacje.

Ku zaskoczeniu całego środowiska, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów podjął zdecydowane działania związane z kryptoreklamą w mediach społecznościowych komunikując wolę uporządkowania sytuacji na rynku. Pierwsze informacje dotyczące postępowań wyjaśniających trafiły do mediów we wrześniu 2021 r., zaskakując influencerów, branżę reklamową oraz reklamodawców. Kara, którą może nałożyć Prezes Urzędu w momencie stwierdzenia kryptoreklamy jest naprawdę bardzo dotkliwa – może osiągnąć pułap do 10% całego obrotu danego podmiotu, osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Brak współpracy z organem w trakcie postępowania wyjaśniającego wiąże się natomiast z ryzykiem nałożenia dodatkowej kary do 50 mln euro. Dodatkowych dolegliwości jest sporo.

Podjęcie postępowań, które dotyczą wpisów w mediach społecznościowych to kolejny ważny krok związany ze stosowaniem prawa reklamy w realiach dynamicznych zmian technologicznych. Bez wątpienia pojawiać się będzie coraz więcej przestrzeni do dyskusji m.in. w związku z lokowaniem produktów w grach komputerowych czy w ramach rozszerzonej rzeczywistości (systemie łączącym świat rzeczywisty z generowanym komputerowo).

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyszedł naprzeciw oczekiwaniom rynku i postanowił stworzyć Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, by dla wszystkich było jasne w jaki sposób oznaczać współprace z użytkownikami. Do pracy nad dokumentem zaproszono przedstawicieli branży oraz środowisko naukowe. Doszło do ich publikacji 26.09.2022 r. Miałam przyjemność uczestniczyć w pracach nad Rekomendacjami – gorąco zachęcam, by się z nimi zapoznać. Zawierają one wiele cennych, bardzo praktycznych wskazówek.

Zapraszam również na szkolenia – jedno z nich zaplanowałam dla członków Wielkopolskiego Klubu Kapitału. Przewiduję sporo życiowych przykładów, czas na pytania od uczestników oraz branżowe anegdoty. Serdecznie zapraszamy!


Materiał został opublikowany na łamach wrześniowego numeru e-biuletynu WKK.

 

Zobacz także:
15.03.2023

UOKiK kontra kryptoreklama w social media. Postępowanie w sprawach przeciwko naruszeniom przepisów antykonkurencyjnych przez influencerów.

10.10.2022

Prawo wobec reklamy w mediach społecznościowych

06.10.2022

Oznaczanie materiałów reklamowych przez influencerów a różne rodzaje współprac komercyjnych

28.09.2022

Autopromocja w social media – społecznoprawne aspekty autoreklamy influencerów   

16.09.2022

Umowa barterowa i informacja uchroni influencera przed zarzutem kryptoreklamy

15.09.2021

Digital Services Act, czyli nadchodząca rewolucja na rynku usług cyfrowych

10.08.2021

Interwencje prezesa UOKiK na rynku usług medialnych

16.06.2021

Wytyczne dotyczące targetowania użytkowników social media